De quoi parlons-nous ?
Les magazines sont vendus deux fois : aux lecteurs, qui achètent les exemplaires pour les lire ; et aux annonceurs, qui achètent de l’espace dans les magazines (on parle de « supports de publicité »), pour y insérer leurs annonces publicitaires.
Mais à travers cet espace publicitaire, ce que les annonceurs achètent en pratique, est un « effet » attendu sur les lecteurs, concernant l’objet ou le service dont fait l’objet la page de publicité.
Tout l’objet de la recherche sur la mesure de l’efficacité publicitaire consiste, précisément, à définir et quantifier cet effet.
Précisons que dans le cadre de cet ouvrage, ce n’est pas l’efficacité de la création publicitaire en elle-même qu’il s’agit de mesurer (ni plus en amont encore, la pertinence du produit ou du service dont fait l’objet la publicité). Ce que l’on cherche à déterminer, c’est l’efficacité de l’annonce publicitaire insérée dans son support. Car l’on suppose qu’un message publicitaire inséré dans deux magazines différents (et a fortiori dans deux médias différents, tels la presse magazine et la télévision par exemple) n’aura pas le même effet, et donc n’aura pas la même efficacité.
En effet, il ne faut pas mélanger les qualités du message publicitaire et les qualités du vecteur, du support : ce sont bien ces dernières qui nous occupent dans cet ouvrage. Même si cette distinction est parfois difficile à opérer.
Alors, comment définir l’efficacité d’une insertion publicitaire ?
Qu’est-il pertinent, et techniquement possible, de mesurer ?
Prenons le cas d’une annonce publicitaire pour un produit de soin du visage, destiné aux femmes de 40 à 60 ans. Comment assurer à cette publicité une efficacité optimale en presse magazine ?
Il n’y a pas de réponse uniforme. Cela dépend des objectifs de la campagne de communication, qui sont toujours particuliers. En pratique, ces objectifs découlent d’une stratégie liée au stade de vie du produit et à sa concurrence : lancement ; déclinaison d’un produit satellite ; résistance face à un nouvel entrant… Ils dépendent aussi du rôle alloué au média presse magazine dans l’ensemble du dispositif de communication : faire connaître la marque ; faire évoluer l’image du produit ; faire essayer le produit avec un bon de réduction à l’appui…
Dans notre exemple, il paraît nécessaire que le message soit vu par le plus grand nombre de femmes de 40 à 60 ans. On choisira donc les magazines en fonction de leur diffusion, et de leur profil d’audience.
Mais la publicité a-t-elle été pour autant vue ? A-t-elle modifié la connaissance et la perception de la marque ? La cible s’en souviendra-t-elle suffisamment pour modifier son comportement d’achat ?
Enfin les ventes, qui sont in fine le justificatif de toute communication, ont-elles évolué dans le sens souhaité ?
Les critères de mesure d’efficacité peuvent s’attacher à seulement l’un de ces points, ou à plusieurs : l’essentiel est qu’ils soient adaptés aux objectifs de la campagne.
